No primeiro artigo, quando busquei despertar seu interesse pelo modelo de negócio oferecido pelo Licenciamento, listei as principais vantagens e deixei em aberto como isso funciona.
Pois bem, antes de avançar, vamos recapitular nossas conclusões:
– O negócio do Licenciamento é de baixíssimo risco financeiro para quem o adota, pois remunera a marca licenciada proporcionalmente às vendas dos seus produtos;
– Gera diferencial em relação aos seus concorrentes, pois só você terá essas marcas em seu segmento de negócios;
– Aumenta o valor percebido de sua empresa e suas marcas próprias, pela aliança com uma marca forte e notória;
– Ajuda a abrir portas no varejo, pois a aliança com marcas valiosas é sempre mais valorizada (via de regra, o varejista não quer deixar de ter algo valioso que os seus concorrentes têm – comprador não gosta de levar bronca do chefe porque algum produto está indo bem no concorrente);
– Um produto com uma marca que é reconhecida e valorizada pelo consumidor tende a girar mais rapidamente do que um produto sem esse diferencial, afinal, muitas compras são impulsionadas pelo coração;
– “Descomoditiza” seu produto. Ao adicionar o valor de uma marca licenciada, o preço se torna mais elástico e admite ser aumentado (cerca de 20% em média).
Enfim, na prática, como isso tudo funciona?
Se você quer entender como desfrutar das vantagens do licenciamento, aqui vai, de maneira sucinta, o passo-a-passo que deve seguir.
Primeiro, escolha uma marca (marca, personagem, celebridade etc.) que realmente esteja alinhada com o perfil de produto que você vende. Essa marca deve ser propulsora de suas vendas.
Caso essa identificação não seja imediata, ou você não saiba como fazer isso, busque a orientação de um especialista – alguém que possa lhe ajudar a fazer essa identificação.
Fazer isso não é uma ciência hermética, um bom profissional de marketing saberá fazer isso sem dificuldades – talvez demande algum tempo, algum investimento em pesquisa, ou uma mera consulta ao pessoal de vendas, mas é algo corriqueiro para profissionais de marketing.
Uma vez identificada a marca, ou as marcas, devemos passar para o processo de negociação.
Contatar o agente de licenciamento, ou o escritório da própria marca escolhida, quando essa marca fizer o licenciamento diretamente e não através de um agente.
Uma boa agência irá lhe apresentar as condições comerciais para o licenciamento de forma clara e objetiva.
Abaixo, descrevo o modelo de negócio do licenciamento, na forma e no uso consagrados em nível internacional – que são os principais tópicos dessa contratação.
O contrato de Licenciamento é muito semelhante ao de um aluguel – onde o valor do aluguel é variável (em função das vendas).
Estabelece-se um valor pelo uso da marca, por um determinado tempo, via de regra, dois anos, com possibilidade de renovação, caso haja interesse mútuo em renovar. Este valor é obtido pelas suas projeções de vendas com a marca a ser licenciada. Por isso, é importante que a marca escolhida seja forte e possa impulsionar suas vendas.
O valor estabelecido é chamado de MG (Mínimo Garantido), que é a performance mínima a que sua empresa vai se comprometer pela cessão da marca para uso em seus produtos.
O valor do Mínimo Garantido constará em contrato e será dividido em parcelas.
A primeira parcela será à vista (advance), na assinatura do contrato, e as demais ao longo do termo contratual, com a última parcela vencendo seis meses antes do término do contrato.
Das vendas realizadas pelo produto licenciado, um percentual sobre este valor será destinado à empresa licenciadora – o chamado Royalty (ou, remuneração pelo uso de uma propriedade de direito autoral).
Cada segmento de mercado possui um percentual cuja aplicação é parametrizada pelas práticas internacionais, ou pela que mais se assemelhar, no caso de ser um produto ou serviço absolutamente novo.
As vendas dos produtos licenciados geram um resultado (Royalty), que é reportado e pago pela sua empresa e este resultado é aplicado contra o valor do MG.
Portanto, estabelece-se uma conta corrente. A cada mês, com os resultados gerados pela venda dos produtos licenciados, se debita do valor do MG o valor pago como Royalties.
Desta forma, se o valor pago em Royalties atingir o valor do MG antes do prazo contratual terminar, paga-se somente o excedente ao valor do MG.
Caso o valor gerado ao longo do período contratual não atinja o valor do MG, a empresa dona da marca fica garantida pelo próprio MG definido em contrato.
Essa diferença (short fall) seria um prejuízo para a sua empresa – por isso, é importante estabelecer muito bem o valor do MG. É somente aí que reside todo o risco do modelo de negócio do Licenciamento (faça as contas e veja que serão valores baixos em relação ao seu faturamento).
Daí a definição do conceito de MG, mínimo garantido, ou remuneração garantida à empresa licenciadora.
Enfim, como você pode observar, o único risco financeiro existente é o de sua empresa não atingir o Mínimo Garantido, o MG.
Toda remuneração da marca fica estabelecida de forma variável, com o piso no valor do MG.
Todas as demais vantagens ficam preservadas e você poderá substituir uma marca ao longo do tempo e ter sempre uma novidade para apresentar aos seus clientes e consumidores.
O que é relativamente comum são empresas que destinam um percentual de seu portfólio de produtos aos produtos licenciados (algo entre 15% e 30%) – com isso, sempre poderá oferecer novidades, inovações, associar-se a marcas desejadas e não colocar todos os ovos na mesma cesta.
Considere isso.
Licenciamento pode ser uma boa alternativa para valorizar e diversificar seu negócio.
Boas vendas!
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Herbert Greco
Graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), com especialização em Marketing. MBA pela Madia Marketing School.
Atuou como alto executivo por mais de 25 anos na indústria de bens de consumo e do entretenimento. Com sólidas passagens pelas marcas esportivas da São Paulo Alpargatas e Vulcabrás, na gestão de Marketing e em cargos diretivos na The Walt Disney Company, Warner Bros. e Dreamworks. Hoje integra a byFrog Lab à frente de projetos que envolvem as mais de 20 marcas representadas pela empresa, tais como o Liverpool FC, Sonic The Hedgehog (SEGA) e Sawary, e também dos projetos especialmente desenhados para clientes alavancarem suas vendas.
